Motoksi tähän lastuun sopinee laittaa kreikkalais-filosofista runoutta, eurooppalainen julkkiskulttihan lähti todenteolla liikkeelle juuri sieltä Olympoksen juurelta. Filosofi Platon runoili kaksi ja puoli tuhatta vuotta sitten ihmisen arvosta jotenkin tähän tapaan (suomennos Mika Saranpää):
”Ei sinua veistänyt Praksiteles,
ei rautainen taltta:
niin siinä seisot kuin tuomiomme.”
Olipa kerran ylellisyystavaroita huolella ja taidolla ihmiskunnan etuoikeutetuille tuottava käsityöteollisuus, jonka tuotteilla oli kulttuurin luomaa arvoa ja tietysti suuret hinnat.
Kulttuurin luoma tavaran ”arvo” kasvaa jonkinlaisesta sanattomasta ”yhteiskuntasopimuksesta”, jonka juuret taitavat johtaa kivikauteen saakka, eli sinne missä ensimmäisen kerran alettiin vaihtaa tavaraa tavaraan, ja lipeväkielisimmät kauppamiehet ja –naiset pystyivät puhumalla tai pelkällä kosketuksella, molemmat jonkinlaista pyhittävää siunaamista siis, saamaan aikaan tavaran lisäarvoa. Eli, heidän taikomiensa esineiden vaihtoarvo oli suuri ja toisten taas vastaavasti pieni.
Työsuhdehan on myös aina kauppasuhde, jossa myyjä – työntekijä – kauppaa tavaraansa, potentiaalista työpanostaan, ostajalle – työnantajalle. Tosin siinä kaupassa tavaran todellinen merkitys ei aina vastaa edes ulkopuolisten odotuksia niin kuin viimeaikainen naisvaltaisen TEHY:n spektaakkeli osoittaa.
Ylellisyystuotteiden valikoimaan kuului aikaisemmin taidolla ja huolella käsin tehtyjä arvoesineitä (kuten Venäjän tsaarien, Aleksanteri III ja Nikolai II, ja näiden tsarinnojen suuresti himoitsemat Fabergén munat). Tällaisten tavaroiden omistaminen oli sekä yletöntä ylellisyyttä että tuotti mainetta omistajalleen ja joskus valmistajilleen. (Muuten kirjoitin lokakuun alussa näistä munista lastun nimellä Pietarilaista ylellisyyttä ja muuta munakasta.)
Ylellisyystuotteet maksoivat niin paljon, että vain todellisilla kansanriistäjillä oli niihin varaa. ”Keskiluokka” joutui vielä silloin tyytymään tavaraan, jonka omistuksesta ei tullut täyttä tyydytystä puhumattakaan merkittävästä maineesta.
Mutta jossakin vaiheessa ylellisyysmarkkinat muuttuivat keskiluokalle sekä eduksi että epäeduksi. Ylellisyystavarat tulivat juuri ja juuri käsien ulottuville. Ikävää oli vain se, että ylellisyys jaettuna suuremmalle joukolle ei ole enää samassa mitassa ylellistä kuin se oli ennen pienen yläluokkaisen ryhmän etuoikeutena.
Syy ylellisyyden alenevaan arvoon on meissä alempiluokkaisissa ihmisissä itsessämme. Vaadimme joukolla ja äänekkäästi demokratiaa, parempaa yleistä elintasoa ja omaisuuden tasaisempaa jakoa. Vaatimusten toteutuminen on tehnyt (yläluokkaisesta) ylellisyyden eksklusiivisuudesta (keskiluokkaista) mauttomuuden inklusiivisuutta.
Kuva Amazon.com: Dana Thomas, Deluxe, How Luxury Lost Its Luster
Tässä vaiheessa täytyy mainita kirja, jota en ole lukenut, enkä ehkä luekaan. Kirja on Deluxe, How Luxury Lost Its Luster, kirjoittaja Dana Thomas, muotitoimittaja, joka senttailee mm. Newsweek’iin ja Australian Harper’s Bazaar –aikakausilehteen. Thomas kartoittaa kirjassaan sitä, miten ylellisyys menetti asemiaan ja muuttui keskiluokan ylihintaiseksi muodiksi.
Sodanjälkeen toipuvassa Euroopassa liikemiehet valjastivat eksklusiivisten tavaroiden suunnittelijat omaan käyttöönsä ja alkoivat itse pyörittää ylellisyysteollisuutta. He ymmärsivät suunnittelijataiteilijoita paremmin, että sotaa edeltänyt harvojen talousvalta on vähenemään päin, ja että eurooppalaisen keskiluokan – teollisuusmiesten, lääkärien, lakimiesten, kauppiaiden ja pankkiirien etunenässä – vauraus lisääntyi nopeasti uudelleenrakentamisen ja amerikkalaisen raha-avun vauhdittamana.
Liikemiehet päättivät, että ylellisyystavaroista täytyy tehdä massatuotteita, jolloin ostajien piiriin saadaan houkuteltua suuri joukko melko varakasta väkeä, jotka entisillä hinnoilla voivat vain kateellisina katsella rikkaampien ja onnekkaampien onnea. Uus-ylellisyystuotteiden piti kuitenkin säilyttää päällään vanhaa eksklusiivisuuden lumetta, jolla peitettäisiin niiden todellinen massatuotteen luonne ja jolla voitiin perustella niin korkea hintataso, että ostaja luuli edelleen saavansa eksklusiivista arvoa kalliin hinnan vetistämien silmiensä voiteeksi.
Kustannusten alentamiseksi ylellisyystavaroita alettiin tuottaa suurempina erinä ja valmistus siirrettiin ensin Euroopan köyhille syrjäalueille, kuten Portugaliin ja Italiaan, sitten Aasian ”tiikeritalouksien” lapsi-orjatyövoimalla toimiviin hikiverstaisiin, ja lopulta kommunistiseen Kiinaan saakka ruokkimaan kiinalaista talousihmettä. Ostajat viis veisasivat missä ja kenen toimesta tavaroita tuotettiin, varsinkin, kun hintoja alennettiin niin, että ylempi keskiluokka pystyi juuri ja juuri ostamaan kuuluisien merkkiliikkeidenkin tavaroita, mutta superrikkaat voivat silti niitä vielä ostaa ja näyttää rikkaalta. Valmistuskustannukset alentuivat. Mitä kauemmaksi Euroopan sydämestä varsinainen työ siirrettiin, sitä halvempaa se oli. Voitot kasvoivat ja tavaraa oli tarjolla suuremmalle – mutta ei liian suurelle – ihmisryhmälle.
Ja niin tapahtui kuin tarkoitettu oli.
Ylellisyystavarat, vieläkin silmiävetistävän kalliina tosin, alkoivat koristaa keskiluokan tekorikkaiden naisväestöä; ensin tietysti rakastajattaria, ja, vaimojen viisastuttua feminismin vaikutuksesta, vaimoväkeä.
Keskiluokka piti vielä houkutella uskomaan merkkituotteiden ylellistävän lumoavaan vaikutukseen.
Luotiin uusi ihmisluokka, jota englanninkielessä kutsutaan nimellä ”celebrity”, saksaksi ”berümtheit”, ranskaksi ”celebre”, ”célébrité” tai jopa ”nouveau riche” (tosin tätä nimitystä oli käytetty jo ennen viimeistä sotaa, ja sillä tarkoitettiin sellaisia henkilöitä kuin F. Scott Fitzgeraldin ikuistama Jay Gatsby pienois-suuressa romaanissa Kultahattu). Suomeksi kutsumme tätä uutta eksklusiivista ihmistä varsin vaatimattomasti nimellä ”julkkis”.
Uusi julkkis-luokka on kuuluisa erityisesti siitä, että ovat kuuluisia.
Kai julkkisjuhlintaa on esiintynyt koko historian sivu: entistä turhemmiksi muuttuneet kuninkaalliset (suuret joukot varsinkin saksalaisia prinssejä, prinsessoja, herttuoita ja herttuattaria ja sen sellaisia, joita naitiin tarpeen mukaan Euroopan hallitsijasukuihin ylläpitämään perinteistä monisatavuotista sisäsiittoisuutta) ja elokuvatähdet keulilla.
Julkkiskultti kehittyi nykyajan vaatimusten mukaiseksi: demokraattisemmaksi ja tasa-arvoisemmaksi. Kuka tahansa voi tulla julkkikseksi syntyperästään, taidoistaan tai jopa todellisesta varallisuudestaan huolimatta.
Eräs julkkiskultin merkittävä piirre on se, että ”julkkis” on tuote, jota mainostetaan, markkinoidaan, myydään ja käytetään niin kuin muutakin tuotetta. ”Julkkismia” voidaan jopa kutsua ammatiksi, jonka työn tulosta, julkisuuspotentiaalia, voi myydä halukkaalle ostajalle.
Julkkis on potentiaalinen, elävä ja kävelevä mainosteline.
Suuret ylellisyystavaroiden tuottajat vuoraavat jokaisen neliösentin julkkisten ihosta ja jopa sisäkaluista omilla tuotteillaan (joko antamalla tuotteen halvemmalla tai ilmaiseksi julkkiksen käytettäväksi tai maksamalla tavaran käytöstä julkkiksen oman markkina-arvon mukaisen palkkion). Julkispotentiaalin toivotaan vaikuttavan ostajien esinekateuteen niin, että nämä toimivat kuin Pavlovin koirat ja maksavat mielettömiä hintoja ”ylellisyystavaroista” jopa jokapäiväisen leipänsä kustannuksella. Pavlovin koirat tosin maksoivat ruoastaan vain kuolaamalla.
Ja kuolaamisesta tuleekin mieleen, että julkkiksen vastakohta on tavis, joka tosin, keskimääräisen varallisuuden jatkuvasti kasvaessa, ei paljoa eroa julkkiksesta. Tavis voitaisiin ehkä määrittää vielä toiveissaan uinuvaksi tai liian ujoksi julkkikseksi. Yhä useammat meistä ovat Andy Warholin kanssa samaa mieltä siitä, että meistä jokaisella on oikeus kuuluisuuteen (toivomme tosin enemmänkin pitempiaikaista kuuluisuutta eikä vain sen kliseisen 15 minuutin pituista).
Suomenkielen puutteellisuutta, tai ehkä demokraattisuutta, osoittaa se, että englanninkielen ”celebrity” on selvästi ”julkkista” merkittävämmältä kuulostava sana. Sen sijaan suomen ”julkisuuden henkilö” ja englannin ”public figure” vastaavat jotenkin paremmin toisiaan, kummassakin on sellaisen vanhanajan homekorvaisen pönäkän teeskentelyn makua.
Julkkis sen sijaan on modernin rehellisesti, teeskentelemätön oma itsensä. Modernisti narsismin ja itsekkyyden liemessä jo lapsuudesta saakka keitetty uusi, uljas ihminen, jolla ei tarvitse välttämättä olla silauksenaan edes häpyä.
Julkkikset jakautuvat hämäriin alaluokkiin niin kuin Olympoksen jumalatkin aikanaan. On arvojulkkiksia, keskinkertaisia julkkiksia ja alempaa julkkiskastia, pohjimmaisena Big Brother- ja maajussi-ohjelmiin osallistujat. Jokaiselle julkkisryhmälle on tarjolla omat tuotteensa, joiden hinta ja julkkiksen julkkispotentiaali ovat keskenään sidoksissa. Superjulkkikset mainostavat supertavaroita, muut alempia tuotteita, joiden hinta, mauttomuus ja arvo vastaavat yleensä hyvin julkkiksen julkkispotentiaalia.
Hömppälehdet ja iltalehdet ynnä Hesarin Julkkismittari lietsovat ja pitävät ahkerasti yllä taviksen mieltä kiihottavaa julkkiskulttia, turhuuden markkinoita.
Lehtien palstamillejä voi pitää dynaamisena julkkispuntarina. Kateuksissaan voi taviksena kuvitella melkeinjulkkiksen mittaavan naama vihreänä itsestään ja muista kertovia hömppäpalstoja.
Merkittävää julkisuuden markkinoilla on se, että mikä tahansa maininta kelpaa julkkispotentiaalin lisäämiseksi.
Jopa ainailkeä Iltiksen toimittaja, Jumalasta-seuraava Mattiesko Hytönen kelpaa vispaamaan julkkisvaahtoa kuohkeammaksi. Hän sivaltelee omaan julkkisteatterin osaansa kiinnitettynä näennäisesti kriittisellä ruoskalla innokkaita julkkiksia. Tänään hän näyttää muistelevan jonkun Kari Väänäsen tukevaa takapuolta. Iltalehteä myydään samojen julkkisten naamoilla, joiden pikkusyntien pöyhimisestä kolumnistit runkkaavat päivittäisen julkkisorkkunsa. Kuka se sanoi, että kaikki julkisuus on hyväksi.
Hömppälehdet ja julkkikset elävät symbioosissa, jossa lehtien julkaisutilastot ja julkkispuntarin lukemat ovat liitoksessa niin kuin kärpäset ja lehmänpaskalätyskät.
Voi jopa arvella, että julkkis ei ole julkkis ollenkaan, ennen kuin hömppälehdet ovat hänet julkkikseksi ylentäneet tai kriittiset kolumnistit ovat häntä moittineet jostakin kaikille meille yhteisestä inhimillisestä heikkoudesta, kuten ahneudesta, narsismista, totuuden välttämisestä, liioittelusta tai jopa viattomasta sukupuolisesta nälästä.
Arvoisan Lukijan on ehkä mielenkiintoista tietää, mitä ihmiset etsivät hömppäjulkkisjutuista.
Amerikkalaiset tutkijat Tim Groelinga, Matthew A. Baumb ja Martie Haseltonc ovat losangelesilaisessa Kalifornian yliopistossa (UCLA) tutkineet tätä ja havainneet merkittäviä trendejä (Political Scandal, Gender, and Tabloid News: An Experimental Examination of the Evolutionary Origins of Consumer Preferences for Scandalous News).
Sen mukaan itseään viehättävinä pitävät etsivät julkkisjutuista tietoja, jotka mustamaalaavat viehättäviä oman sukupuolen edustajia, kun taas itseään rumina pitävät etsivät vähätteleviä tietoja vastakkaisen sukupuolen julkkiksista. Eli kauniit iloitsevat potentiaalisten kilpailijoiden mustamaalaamisesta, rumat taas, varsin viisaasti, etsivät heikkouksia potentiaalisista partnereista.
(Huomasinkin juuri, että asiaan liittyvästi vapaavuotta pitävä iltapäivätoimittaja Pasi Kivioja on kirjoittanut 10.10.2007 otsikolla Huomio, rumat lukija!, välivuosi-blogissaan Skandaalin polttopisteessä, ja pyytää rumia lukijoitaan kommentoimaan kirjoitustaan. Ehkä hänellä ei ole rumia lukijoita ollenkaan, koska viimeksi katsoessani ei ollut näkyvissä yhtään kommenttia. Mainitsen tämän tässä vain ohimennen, Arvoisien Lukijoiden joukossa on tietysti pelkkiä kauniita ja rohkeita yksilöitä ja sama koskee ilman muuta tämän blogin kirjoittajaakin.)
Toimittajat kirjoittavatkin kovin mielellään ylellisyydestä. Voimme tänään lukea esimerkiksi Anna-lehden WEB-saitilta vaikkapa tällaista valistusta:
”Roberto Cavalli tuo glamourin Hennes & Mauritziin. Superylellisen tyylin kuningas Roberto Cavalli rikkoo raja-aitoja suunnittelemalla Hennes & Mauritzille.”
Hennes & Mauritziin ei helposti tulisikaan kiinnitettyä glamour-tägiä ilman Anna-lehden ystävällistä avustusta. Mutta H & M:nkin tuotteet löytävät tehtävään sopivan julkkiksen kantajakseen, niin kuin kärpäsetkin omat paskaläjänsä.
Suomalainen aikalainen muistanee hyvin superjulkkis Urho Kekkosen naisystävät. Aurinkopresidentin viimeisin naisystävä ei ehkä enää joutunut hoitamaan virkaansa lakanoiden välissä, vaikka Kekkonen olikin esimerkiksi Hesarin silloisten toimittajien mukaan vielä lähes kahdeksankymppisenä kolmekymppisen fysiikalla varustettu (tai jotakin sen suuntaista). Ajat olivat toiset, ja uskalias toimittaja saattoi helposti löytää itsensä soppajonosta, jos kompastui parempiensa ”letkuihin”, tosin astumalla ”letkun” päälle hellän hyväilevästi sai omalle uralleen ainakin hetkeksi jonkinlaista nostetta.
Ja tästä tulikin mieleen, kuinka toimittaja Maarit Tyrkön (joka taisi olla kirjailija-sotasaapassankari Jukka Tyrkön tytär) toimittamassa Tamminiemi-teoksessa suomitaan suomalaisia Kekkosen suulla ja aivan väärin perustein tähän tapaan:
”…Poliittisen realismin taju ei todellakaan ole Suomen kansan vahvimpia puolia. Uskotaan, kuten asioiden toivotaan olevan, ja toimitaan, ikään kuin se, mitä toivotaan, olisi totta…”
Kekkosen julkkiskulttia ajatellen tuossa sitaatissa voisi hyvin ottaa pois ensimmäisen sanan, ja lause voisi sitten kuvata Kekkosen ja johtamansa kansan suhdetta.
Monet muutkin poliitikot ovat julkkiksia.
Mutta jääkööt mainitsematta. Paitsi, että oppikoulun penkiltä ammattipoliitikoksi antautunut ulkoministeri Ilkka Kanerva on luonnollisesti pelkkä julkkis. Ja, ulkomaanasioissa pysyäkseni, niin on omalla omituisella tavallaan Paavo Väyrynenkin, joka nimettiin jonkun pirullisen ironisesta oikusta ulkomaankauppaministeriksi. Tässä voi verrata Väyrystä toiseen entiseen Kekkosen perilliseen, Ahti Karjalaiseen, joka oli sekä kestojulkkis että ”kestomörkkis”, mutta hänen jatkuva kankkusensa oli mörkkikselle hyvä puolustus. Väyrynen lienee mörkkis puhtaasta mörkkis-harrastuksen ilosta, eikä kai voi käyttää juomista perusteluna, vaikka pelkän tilapäisen ”iloisuuden” vuoksi joskus nipistelikin Finnairin lentoemäntien hyvinmuodostuneita pehvoja.
Mutta kukapa punaverinen mies ei salaisesti haluaisi hypistellä sellaisia ja muitakin pehvoja. Ja olla julkkis, että pääsisi tempustaan pelkällä julkkispotentiaalinsa lisäyksellä, eikä joutuisi oikeuden eteen syytettynä sukupuolisesta häirinnästä.
